de huishoudelijke voorwerpen en keukengereedschappen, moeten zóó gemaakt zijn, dat zij volkomen beantwoorden aan het doel waarvoor zij zijn bestemd, massief, van deugdelijk materiaal, goed van vorm en aangenaam van kleur; en deze dingen kunnen versierd worden, zonder dat de bestemming van het voorwerp verduisterd wordt, het materiaal verborgen, of het ornament strijdig is met den vorm, de stof of de constructie.
Hij bracht zijn denkbeelden in practijk door het stichten, in 1861, der firma Morris & Co. (bestaande uit hem zelf en zijne vrienden Ford Madox Brown, Dante Gabriel Rossetti, Edward Burne-Jones, Arthur Hughes, allen schilders, Philip Webb, architect, Peter Paul Marshall, ingenieur en Joseph Faulkner, privaat-docent te Oxford). De firma vervaardigde geschilderd glas, behangselpapier, wollen, katoenen en zijden stoffen, tapijten, borduurwerk, meubelen en voorwerpen van huishoudelijk gebruik, en ondernam het versieren van afzonderlijke vertrekken, van groote en kleine gebouwen; zelfs vervaardigde zij eenige malen tooneeldecoraties. De firma zetelde oorspronkelijk in Queen Square, doch verplaatste in 1877 haar zetel naar 449 Oxford Street, Londen. Aanvankelijk werd ook àl het werk in Queen Square verricht (de firma had, buiten de werkende vennooten, in den beginne slechts twee werklieden), doch in 1881 bracht zij haar werkplaatsen over naar Merton Abbey, in het graafschap Surrey. De fransche schrijver Gabriel Mourey (aangehaald bij Aymer Vallance: "William Morris, his art, writings and public life) beschrijft deze fabriek als volgt: "De kunst-werkplaatsen van Merton Abbey zijn gelegen in een uitgestrekt veld, omringd door hooge boomen en bekoorlijke uitzichten. Sprak ik van werkplaatsen? Het is een leelijk woord, dat visioenen van vetten rook, stampende machines en menschengezwoeg doet oprijzen. Neen, er is daar niets van dat alles. Het is een soort van groote hoeve, één verdieping hoog, omringd door groen en bloemen, dicht bij den oever van een riviertje, de Wandle, dat zich gelukkig en vreugdevol murmelend door het landschap slingert. Zóó is de werkplaats te Merton Abbey. Alles wordt er met de hand vervaardigd. Noch stoom, noch electriciteit, noch andere mechanische kracht wordt aangewend; niets anders dan werktuigen van de eenvoudigste samenstelling, de primitiefste van hun soort, de oude gereedschappen, gebezigd in de oude handwerk-ambachten van vier of vijf eeuwen geleden. Op den voorgrond staat, dat den werkman bijna volkomen vrijheid wordt gegeven, om eigen talent en vernuft bij het volvoeren van zijn taak toe te passen. Voornamelijk is dat het geval in de tapijten- en glaswerkateliers, waar de voortreffelijkste kunstscheppingen tot stand komen. De arbeider neemt er deel aan den wezenlijken arbeid, wordt er kunstenaar en legt zijn eigen persoonlijkheid in het vervaardigde voorwerp, waarvan de meester te voren een ruwe schets ontworpen heeft. Bij het bewerken van fluweel en cretonne, wordt, voor zoover het werk niet rechtstreeks met de hand op de stof wordt gedaan, de handpers gebruikt. Daardoor wordt de eentonige stijfheid, die het kenmerk is van het product der hedendaagsche machine, vermeden en wordt de werkman bovendien aangemoedigd meer persoonlijk belang te stellen in zijn werk."
